Zürich Fan City
2008: Der inszenierte Ausnahmezustand
Anke Hagemann. Erschienen in dérive Nr. 32, Juli 2008
„City Dressing“, „Walk of
Fans“,
„Commercial Display“ oder „Hospitality
Zone“
– die neuartigen stadträumlichen
Begleiterscheinungen
großer Fußballevents scheinen sich nicht mit
bestehendem
Vokabular beschreiben zu lassen. Schon „Public
Viewing“ ist
eine schein-anglizistische Wortneuschöpfung, die sich im
deutschsprachigen Raum für die öffentliche
Übertragung
der Spiele auf Großbildleinwänden durchgesetzt hat.
(1) Mit
der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurde das
Public
Viewing zum offiziellen Bestandteil des Turniers in den zwölf
Austragungsstädten erklärt und „FIFA
Fanfest“
genannt. Im breiten Sprachgebrauch setzte sich jedoch schnell der
Begriff „Fanmeile“ durch, der von der Gesellschaft
für
deutsche Sprache schließlich zum Wort des Jahres 2006
erklärt wurde. Die Europameisterschaft 2008 kreierte mit
„Fanzone“ wiederum ihren eigenen Namen für
die
offiziellen Public-Viewing-Bereiche in den „Host
Cities“
Österreichs und der Schweiz. Als
„Fanmeilen“ werden
hier hingegen die gastronomisch bespielten Zubringerachsen zur Fanzone
bezeichnet.
Obwohl die Fußballweltmeisterschaft wie auch die
Europameisterschaft nationale Turniere sind, die an Länder
vergeben werden, ist die Bedeutung ihrer Austragungsstädte in
den
letzten Jahren stark gestiegen. Waren die Städte
früher nur
der Ort, in dem sich das jeweilige Stadion befand, so haben sie sich
mittlerweile zu wesentlichen Schauplätzen und zu zentralen
Akteurinnen des Events entwickelt. Mit der EM 2008 sind die Schweizer
Städte sogar direkte Vertragspartnerinnen der UEFA –
ein
nationales Organisationskomitee wie bei der WM in Deutschland gibt es
hier nicht. Die „Host City Chartas“ regeln die
konkrete
Durchführung des Events und verteilen Kosten und Nutzen
zwischen
UEFA und öffentlicher Hand.
Diese neue städtische Dimension von WM und EM lässt
sich mit
zwei komplementären Entwicklungen beschreiben, erstens mit der
Urbanisierung großer Fußballturniere –
das Event
nutzt in steigendem Maß die Stadt – und zweitens
mit der
Eventisierung der Stadt – die Stadt versucht, immer
größeren Nutzen aus dem Event zu ziehen.
Die Urbanisierung von
Fußballevents
Fußball gucken im Freien
Da die Mobilität der Fans und die Nachfrage nach
Stadiontickets
stark ansteigen während sich gleichzeitig die zum Verkauf
stehenden Ticketkontingente reduzieren, bleibt der Stadionbesuch
zunehmend einer kleinen Elite vorbehalten. So entwickelt sich das
Public Viewing, ursprünglich eine
Kompensationsmaßnahme
für leer ausgegangene Fans (2), zu einem zentralen
„Schau-Platz“ des Geschehens. Das Event bekommt
neben dem
generischen Raum des Stadions einen spezifischen Ort im Zentrum der
Stadt und das Gewicht verlagert sich vom tatsächlichen
Ereignis
zum Ort seiner medialen Repräsentation und kollektiven
Rezeption.
Mit der Integration zentraler Public-Viewing-Veranstaltungen in das
offizielle Programm der Austragungsstädte institutionalisiert
sich
seit der WM 2006 ein Trend, der vielerorts mit selbstorganisierten
dezentralen Veranstaltungen begann. Diese anfangs spontanen
Entwicklungen gründen auf die subkulturelle Aneignung
städtischer Räume, die insbesondere im
Zürich der 1980er
und 90er Jahre sehr intensiv erlebt wurde und hier bereits
städtische Massenevents wie die Street Parade hervorgebracht
hat.
Im Juni 2008 werden die kleinräumigen Schweizer
Innenstädte
vermutlich bis an ihre Kapazitätsgrenzen von der
„Euro
08“ eingenommen; dabei erheben die offiziellen Fanzonen
zunehmend
den Monopolanspruch auf das städtische Public Viewing. Auch
die so
genannten „UBS-Arenen“,
Public-Viewing-Einrichtungen, die
von der Großbank UBS an 16 mittelgroße Schweizer
Städte „verschenkt“ werden, erlauben keine
Konkurrenzveranstaltungen auf öffentlichen Flächen.
Mit der Etablierung dieses neuen Schauplatzes wird die gebaute Stadt
zum Erlebnisraum und zur Bühne des Events: Die
städtische
Arena soll Stadion-Qualitäten wie Dichte und
Atmosphäre
bieten und gleichzeitig kommerzielle Interessen und
Sicherheitsanforderungen erfüllen, die auch an ein Stadion
gestellt werden. Das resultiert in zwei gegensätzlichen
räumlichen Strategien: dem Einbau temporärer Stadien
in die
Stadt oder dem Umbau der Stadt zum einem temporären Stadion.
Die
erste Strategie, die umschlossene Räume herstellt und diese
vom
städtischen Kontext abtrennt, war zum Beispiel bei der
„Adidas-World of Football“ 2006 in Berlin zu
beobachten,
einem verkleinerten Nachbau des Berliner Olympiastadions direkt vor dem
Reichstagsgebäude. Auch die 16 UBS-Arenen orientieren sich an
einem stadionartig geschlossenen Modell. Die vier Schweizer
Austragungsstädte verfolgen hingegen eher die zweite
Strategie,
die Inszenierung ihrer Innenstädte als Kulisse für
das Public
Viewing. So wählt Zürich die Skyline am Seebecken als
Ort
für die Fanzone, Basel das Rheinufer, Genf die
innerstädtische Freifläche Plaine de Plainpalais und
Bern den
Platz vor dem Schweizer Bundeshaus. Zudem inszenieren die
„Fanmeilen“ als Prozessionsrouten den Weg vom
Bahnhof durch
die Altstadt zur Fanzone.
Die Zürcher Fanzone
Der Sechseläutenplatz in Zürich, ein traditioneller
Festplatz
an prominenter Lage, bietet ausreichend Raum für eine
umzäunte Fanzone für 45 000 BesucherInnen, die sich
an
Spieltagen um die anliegende Straße bis zum Seeufer
erweitert.
Die Zürcher Fanzone unterteilt sich in kostenlose
Stehbereiche,
knapp 3000 Sitzplätze auf der überdachten
Tribüne, die
bereits seit Februar für 15-20 Franken im Vorverkauf
erhältlich sind, und unterschiedlich exklusive Medien- und
VIP-Bereiche. So wird es am Tribünenrand sieben
„VIP-Sky-Boxen“ und 15 so genannte
„Party-Boxen“ (3) geben; auf dem See schwimmt eine
Hospitality-Plattform, die über eine
Fußgängerbrücke mit den VIP-Bereichen der
Haupttribüne verbunden ist. Den räumlichen Prinzipien
des
Stadions entsprechend wird hier also auch der Stadtraum einer
Veranstaltungslogik unterworfen, die die Zuschauer nach Kundengruppen
klassifiziert. Denn mit den neuen städtischen
Schauplätzen
erweitern sich auch die Vermarktungsmöglichkeiten der privaten
Veranstalterin. Dem Beispiel der WM 2006 folgend haben in Schweizer
Fanzonen die UEFA-Sponsoren exklusive Werberechte: Als
„Commercial Display“ unterhalten in Zürich
zum
Beispiel das „Continental Safety Center“, die
„Carlsberg Relax-Zone“ oder die „Canon
Euro
Wall“ die vergnügungssüchtigen Fans (4).
Dass zudem
keine Produkte von Konkurrenzunternehmen verkauft werden
dürfen,
führte in Basel und Bern, wo die Fanzonen zum Teil direkt von
den
anliegenden Häuserfronten begrenzt werden, bereits zu
langwierigen
Konflikten mit lokalen Gaststätten um den Bierausschank:
Biergärten innerhalb der Fanzone am Basler Rheinufer, deren
Betreiber sich weigern, ausschließlich Carlsberg zu
verkaufen,
sollen nun während der Spiele mit einem 2,20 Meter hohen Zaun
vom
Public Viewing und vom Rheinblick ausgeschlossen werden.
Als Vorbote der EM fährt bereits seit November eine
„Carlsberg-Euro 08-Tram“ durch Zürich
–
wohlgemerkt Carlsberg alkoholfrei. Inzwischen wird sie von einer
Fan-Tram der Fluglinie Swiss, einer Credit-Suisse-, einer
Coca-Cola-Tram begleitet (5). Der Gesamtprojektleiter der Euro 08 in
Zürich, Daniel Rupf, freut sich, dass es außerhalb
der
Fanzonen zumindest keine Protokollstrecken oder Bannmeilen in der Stadt
geben wird, die von Fremdwerbung befreit werden müssen, wie es
zur
WM 2006 in Deutschland der Fall war. Die UEFA hat ihren Sponsoren
lediglich ein Vorkaufsrecht auf große städtische
Werbeflächen gesichert (6). „Es ist
natürlich auch eine
positive Unterstützung, dass Weltmarken auf Zürich
setzen und
hier investieren“, sagt Maurus Lauber, Leiter des
internationalen
Marketings der Euro 08 bei Zürich Tourismus. „Das
ist, als
ob Sie sich ein Magazin anschauen und darin hat es überhaupt
keine
Inserate, oder nur billige, selbstgemachte. Es ist
schließlich keine lokale Heizungsmonteurfirma, die hier
Werbung
macht, sondern das sind Weltmarken.“ (7) Aber auch Schweizer
Großunternehmen wie die Swiss, die UBS und die
Einzelhandelsketten coop und Migros springen auf den Euro-Zug auf
– als offizielle Partner oder als Trittbrettfahrer. So lotet
die
Migros mit ihren Ambush-Marketing-Strategien den vollen Rechtsspielraum
aus, um ihre Migros-Familienparks zur EM in den Deutschschweizer
Austragungsstädten zu realisieren.
Das Event und seine Veranstalterin profitieren also von der Stadt in
vielfacher Weise: als maßgebliche Erweiterung des
Veranstaltungsraums, als Bühne und Kulisse, als Erlebnis- und
Konsumraum, wie auch als Werbeträger und Sponsorendisplay.
Zudem
lässt sich die UEFA diese Nutzung durch öffentliche
Gelder
und Dienstleistungen finanzieren: Die Stadt Zürich zahlt etwa
acht
Millionen Franken für veranstaltungsbedingte
Maßnahmen im
Bereich der Organisation, der Sicherheit, des Verkehrs und der
Entsorgung. Wesentliche öffentliche Leistungen werden dabei
schon
auf Bundesebene getragen, wo insgesamt 82,5 Millionen Franken
für
die Kosten der EM 2008 bereitgestellt wurden. Die finanzielle
Beteiligung der UEFA an Fanfesten und öffentlichem Verkehr ist
dagegen marginal. „Es ist das allgemeine Schlagwort, dass die
Gewinne privatisiert und die Ausgaben demokratisiert werden“,
sagt Daniel Rupf. „Denn die UEFA und Die FIFA haben mit
diesen
Megaanlässen eine klare Monopolstellung, die sie
diesbezüglich auch ausnutzen. Aber diese Spielregeln waren von
Beginn an klar.“ (8)
Die Stadt als Erlebnisraum
Wie lässt sich nun der grundlegende Trend zum kollektiven
Erleben
in städtischen Räumen bewerten, der den individuellen
TV-Konsum der Spiele im Privatraum zunehmend ersetzt? Gipfelt hier die
Renaissance der Städte in der ultimativen Aneignung und im
Zelebrieren öffentlicher Räume oder findet mit der
temporären Privatisierung der Fanzonen und der Dominanz
privater
Unternehmensinteressen genau das Gegenteil statt? Regina Bittner
spricht von einer „Obsession für den urbanen
Raum“ in
der Erlebnisgesellschaft: „Stadt und Event scheinen in der
postindustriellen Gegenwart aufs Engste miteinander verknüpft
zu
sein. Das neue Interesse an der Stadt speist sich aus dem
Erlebnishunger der heutigen Zeitgenossen, einem Erlebnishunger, den die
Sehnsucht nach Ort und Identität antreibt.“ (9)
Gerade der
zunehmende Verlust lokaler Verankerung und die Enträumlichung
sozialer Beziehungen fördere die Konstruktion von lokalen
Identitäten und den „Umbau der Stadt zum
Erlebnisraum“. Für Christian Schmid, Stadtgeograf an
der ETH
Zürich, sind urbane Großevents die Motoren einer
Kommodifizierung des Städtischen: Um die reichen und
vielfältigen Erfahrungen, die die Stadt verspricht,
konsumierbar
und verwertbar zu machen, werden diese standardisiert und damit ihrer
eigentlichen Qualitäten beraubt. (10) „Das Spektakel
ist der
Moment, in welchem die Ware zur völligen Beschlagnahme des
gesellschaftlichen Lebens gelangt ist. Das Verhältnis der Ware
ist
nicht nur sichtbar, sondern man sieht nichts anderes mehr: die Welt,
die man sieht, ist seine Welt,“ schreibt Guy Debord bereits
1967.
(11)
Die Eventisierung der
Stadt
Die Frage, warum die Städte die hohen Belastungen der
Austragung
großer Sportevents auf sich nehmen, warum sie um diese Events
sogar mit allen Mitteln konkurrieren und warum sie sich von privaten
Organisationen die Bedingungen diktieren lassen, stellt sich heute
offenbar niemand mehr. Der Gewinn für die Standorte scheint
auf
der Hand zu liegen, obwohl die oft ins Feld geführten direkten
und
mittelfristigen ökonomischen Effekte schon in verschiedenen
Studien fundiert bezweifelt worden sind (12). „Wir sind
überzeugt, dass das EM-Marketing eine langfristige Investition
ist,“ sagt Maurus Lauber von Zürich Tourismus.
„Von
der Tourismusseite sind wir uns sogar bewusst, dass wir im Juni 2008
wohl weniger Gäste haben werden als im Juni 2007 –
trotz
Euro. Der Geschäfts- und Kongresstourismus findet in diesem
Juni
kaum in Zürich statt, was für uns bedeutet, dass wir
kurzfristig nicht als Gewinner vom Platz gehen. Aber unser Ziel ist es
ja, Zürich langfristig positiv zu positionieren, und die Euro
ist
dafür das Sprungbrett.“ Weiter erklärt er:
„Zürich ist am drittgrößten
Sportevent der Welt
aktiv beteiligt, das bringt viele Projekte voran, die sonst gar nicht
möglich gewesen wären. Das Stadion Letzigrund
wäre nicht
in dieser kurzen Zeit durch alle Instanzen gegangen, wenn da nicht die
Euro im Hintergrund gewartet hätte. Ebenfalls sitzen bei so
einem
Großprojekt viele Leute zusammen, die vorher nie miteinander
geredet haben, ob das jetzt auf der Ebene der Sicherheit, des Verkehrs
oder des Marketings ist. Man wird gemeinsam stark, auch für
die
Zeit nach der Euro.“ (13) Die mediengerechte
Inszenierung
der Stadt im globalen Standortmarketing, die Schaffung neuer
Trägerorganisationen, die Verkürzung der
Entscheidungsprozesse und die Mobilisierung sämtlicher
Kräfte
nennen Hartmut Häußermann und Walter Siebel bereits
1993 als
zentrale Motivationen für eine „Festivalisierung der
Stadtpolitik“, mit der das Großereignis zum
Instrument der
Stadtentwicklung gemacht wird. Ein „inszenierter
Ausnahmezustand“ wird strategisch genutzt, um Aufmerksamkeit
zu
generieren, die Ressourcen auf populäre Projekte zu
konzentrieren,
einen breiten Konsens zu stiften und neue Governance-Modelle zu
erproben (14).
Auch Martin Heller, Zürcher Kultur- und Eventmanager und
ehemaliger Leiter der Schweizer Expo 02, sieht eine wichtige Chance
darin, „dass solche Events eine Art Ausnahmezustand
generieren,
in dem einiges möglich ist, was sonst nicht denkbar
wäre. Der
Alltag ist schon zäh genug. Besonders für das
schwierige
Verhältnis zwischen lokaler Entwicklung und nationaler
Steuerung
im föderalen System der Schweiz sehe ich alle Aufgaben, die
von
außen gestellt werden, als Chance, Neues zu lernen. Wie bei
der
Expo 02 ist die Durchführung eines solchen Anlasses auch immer
so
etwas wie die Simulation eines Ernstfalles, der die Mobilisierung von
gemeinsamen Kräften erfordert.“ (15) Luzius Theiler,
Stadtrat und Mitglied des „Komitee gegen
€-08-Diktat“
in Bern, das ein Referendum gegen die städtischen EM-Ausgaben
initiierte, beschreibt die Rhetorik des Ausnahmezustands dagegen
weniger als eine bewusst angenommene Herausforderung, sondern vielmehr
als ein „Naturereignis“, das über die
Stadt
hereinbricht und den Regierenden als Legitimation dient, im Namen des
Fußballevents demokratische Prozesse und geltende Gesetze
außer Kraft zu setzen (16). Die wenigen Kritiker der Euro 08,
die
nicht in den Konsens einstimmen, werden schnell als Spielverderber und
kleinkarierte Miesmacher stigmatisiert. Mit „Fügt
dieser
Stadt keinen Schaden zu“ zitiert der Zürcher
Tages-Anzeiger
am 8.11.2007 die Reaktion des Stadtpräsidenten Elmar
Ledergerber
auf Kritik an der EM-Durchführung in Zürich. Gegen
die
Verkehrssperrungen im Umfeld der Fanzone hatte sich eine starke
Opposition aus BewohnerInnen und Gewerbetreibenden des angrenzenden
Stadtteils Seefeld formiert. Während sich hier eher
konservative
Kräfte zum Sprachrohr der Kritik machten, wurde das Referendum
in
Bern wie auch ein Referendum gegen die UBS-Arena in Winterthur von
linken Splitterparteien vorangetrieben. Die Abstimmungsergebnisse
zeigten, dass die Wahlbevölkerung dem Event insgesamt relativ
kritisch gegenüber steht: Fast 48% der WählerInnen in
Bern
stimmten gegen die städtischen Ausgaben und mit 56 % der
Stimmen
wurde die UBS-Arena in Winterthur gekippt.
Seit Sommer 2007 wird in den Medien wiederholt Besorgnis über
die
fehlende Vorfreude in der Schweizer Bevölkerung
geäußert. Folgt man den Thesen
Häußermanns und
Siebels, dass die Festivalisierung „die Strategie des
Schwächeren“ in Stagnation und Krise ist,
könnte man
die Frage stellen, ob die Schweiz und Zürich die Euro
überhaupt brauchen. Denn was kann man an einer
„Global
City“, die sich in diversen Städterankings auf einem
der
Spitzenplätze befindet, noch aufwerten? „ Zu denken,
wir
seien eh schon Weltmeister, ist in der Tat ein Schweizsyndrom -
Sattheit aus dem Wohlstand heraus,“ sagt Martin Heller.
„
Klar ist es weit schwieriger, unter diesen Bedingungen einen Wandel zu
generieren als aus der Mangellage. Doch auch innerhalb des Wohlstands
ist auf einem höheren Level durchaus Beweglichkeit gefragt,
unter
den Bedingungen der Globalisierung erst recht. Aber Sie müssen
dafür eine ganz andere Rhetorik und Argumentationsarbeit
entwickeln.“ Trotz Wohlstand und fehlender Krise geht
Zürich
seit vielen Jahren von einem städtischen Ausnahmezustand in
den
nächsten: Zürifäscht, Streetparade,
Sechseleuten,
Zürich Marathon, Theater Spektakel, freestyle.ch oder
Sylvesterfeier am Seebecken – der Einsatz von
Großevents
ist bereits inflationär geworden.
Stadtmarketing: Die Chance nutzen
Auch im Standortmarketing wird mit der Rhetorik des Ausnahmezustands
argumentiert: Da dieses Land in den nächsten 50 Jahren keine
Europameisterschaft mehr erleben werde, müsse die
„einmalige
Chance“ jetzt aktiv genutzt werden. Die enorme Aufmerksamkeit
für das „weltweit drittgrößte
Sportevent“
soll auch auf den Standort Schweiz und die Host Cities gelenkt werden,
um eine nachhaltige Imageaufwertung und ein
größtmögliches „Return on
Investment“ zu
erzielen (17). Gleichzeitig dürfe man sich aufgrund der
weltweiten
Ausstrahlung keine Fehler erlauben: „Wir haben nur eine
Chance,
einen perfekten Eindruck zu hinterlassen,“ sagt Maurus Lauber
(18).
Wie in Österreich darf auch in der Schweiz jede Host City ein
eigenes Euro 08-Logo führen – innerhalb eines
festgelegten
Gestaltungsrahmens. Daneben lancierten die Austragungsstädte
individuelle EM-Slogans, wie etwa „Bern wirkt
Wunder“,
„Basel, mehr als 90 Minuten“ oder „Wir
leben
Zürich“; parallel wirbt die Schweiz mit der Kampagne
„Entdecke das Plus“. Die Spielorte werden als
„nationale Schaufenster und Visitenkarten“ (19)
begriffen,
aber trotz einer engen Zusammenarbeit tritt letztlich jede Stadt
für sich an und steht als Übernachtungsort in
Konkurrenz zu
den anderen Host Cities. Gleichzeitig befinden sich auch die
Austragungsländer in direkter Konkurrenz. Wird dem immensen
Medieninteresse nicht mit dem Einsatz gezielter Marketinganstrengungen
begegnet, befürchtet man den
„Korea-Effekt“ –
dass nämlich, wie bei der WM 2002 in Japan und Korea ein
Austragungsland (Korea) mit den entsprechenden Investitionen den
Großteil der Aufmerksamkeit für sich gewinnt und das
andere
(Japan) das Nachsehen hat, „was angesichts des in
Marketingbelangen bekanntlich sehr professionell und geschickt
vorgehenden Partners Österreich ein durchaus realistisches
Szenario darstellt.“ (20) Denn das Stadtmarketing in der
Schweiz
ist noch vergleichsweise unterentwickelt. Während der Bund
für die Landeswerbung ein Budget von zehn Millionen Franken
vorsieht und die Stadt Zürich fünf Millionen Franken
für
das Marketing ausweist, wovon nur zwei Millionen in die internationale
Kommunikation fließen, „hat zum Beispiel das Land
Kärnten mit Klagenfurt als Austragungsort alleine für
das
Standortmarketing EURO 2008 € 13 Millionen
gesprochen“ (21).
Zürich hat erst vor sieben Jahren begonnen, ihre Marke
(„Downtown Switzerland“) und ihr Markenimage
bewusst zu
entwickeln. Zur Euro 08 richtet sich Zürich vor allem mit
Medienarbeit an die ausländische Presse. Dabei will sich die
Stadt
als „dynamischer und kreativer Erlebnis- und
Wissensstandort“ präsentieren, als bevorzugten
Standort
für Tourismus, Arbeitsplätze, Investitionen und
Einwohner
– es möchte die
„Zürich-Story“ und
„die im Zürich Themenwelt-Ausschuss festgelegten
Schwerpunkte“ zielgruppengerecht verbreiten (22).
Fußball und die Marke Zürich
Doch ist es möglich, mit einem Fußballevent ein Land
oder
eine Stadt zu profilieren? Wie kann ein generisches, nicht
ortsspezifisches Ereignis die spezifischen Qualitäten einer
Stadt
kommunizieren? „Wir machen nie Werbung für die
Euro“,
sagt Maurus Lauber von Zürich Tourismus, „wir
möchten
die Euro als Sprungbrett nutzen: Der Scheinwerfer leuchtet auf
Zürich und dass dann die richtigen Dinge im Scheinwerferlicht
sind, vor während und nach der Euro, das ist die
große
Herausforderung. Die Euro 08 ist wie Weihnachten: Der Rahmen ist
gegeben, aber jeder versucht, das Beste daraus zu machen.“
(23)
Martin Heller sieht die EM ebenso als universales Produkt, bestimmt von
den Regeln der UEFA, das man einer Stadt einfach
überstülpen
könne und das lediglich Gefäße wie ein
Stadion und
öffentliche Räume benötige. Die Chance, den
Anlass
bewusst für sich zu definieren und sich mit der Euro national
oder
als Stadt zu positionieren, sei in der Schweiz längst
versäumt worden (24). Ob aber das Massenerlebnis
Fußball
überhaupt mit der hochklassigen „Marke
Zürich“
und dem Luxus-Image der Schweiz in Einklang gebracht werden kann, wird
mitunter bezweifelt: „Als progressive, multikulturelle
Metropole
möchte Zürich Wissenschaftler, Designer, Mediziner
beherbergen, kreative Menschen, nicht
Fußballhooligans“
sagt der Kommunikationsfachmann Thomas Sevcik. Die Schweiz sei
„Eine Premium-Marke, mit einer Premium-Kundschaft“
(25).
Lauber sieht da keinen Widerspruch: „Wenn man sieht, was ein
Ticket kostet, sind wir sowieso im Luxus-Segment.“ Vielmehr
könne sich das ausgelassene Fußballfest durchaus
noch
positiv auf das Image auswirken: „Die Leute feiern auf der
Straße und die Medien berichten darüber. Das kann
sicher
auch von der Schweiz ein neues Bild vermitteln: Das sind nicht nur
Bergbauern auf der Wiese, sondern das sind junge, fröhliche,
aufgestellte Menschen, die das Event in den Stadtzentren
zelebrieren.“ Das neue Image von Zürich als
vibrierende
Trend- und Erlebnisstadt sei international noch nicht ausreichend
kommuniziert. (26) Auch für Martin Heller ist „so
eine Euro
ist ja kein billigster Massentourismus, sondern ein relativ
hochwertiger Anlass. Also könnte man sagen, wir
möchten eine
qualitätvolle Euro, wir möchten im Umgang mit dem
Stadtraum
etwas setzen, was interessant ist, denn wir können uns das
leisten. Zudem sind Bilder von Zürich mit der Street Parade
schon
genauso selbstverständlich wie die hohen Quadratmeterpreise in
der
Bahnhofstraße.“ (27)
Der Stadtraum spielt in diesem Marketing eine ganz neue Rolle: Wenn die
Host Cities die Visitenkarten des Landes darstellen, werden die
Fanzonen zu den Schaufenstern der Städte. Die Stadt wird durch
ihr
Public Viewing, nicht mehr durch das Stadion repräsentiert und
sie
nutzt dies, indem sie der Fanzone eine repräsentative Kulisse
mit
städtischen Wahrzeichen einräumt und dabei selbst die
Kameraperspektiven mitbestimmt. „Das Stadion könnte
irgendwo
sein,“ sagt Maurus Lauber. „Stattdessen steht jetzt
die
Stadt im Zentrum: als Kulisse und Ort, wo sich die Fans am wohlsten
fühlen – die Bilder nehmen sie mit nach Hause. Diese
Chance
sollte die Stadt nutzen und sich entsprechend inszenieren, um als
zweites Stadion wahrgenommen zu werden. Warum zum Beispiel
könnte
man nicht die Tagesschau am 17. Juni mit 40 Millionen Zuschauern vor
dem Spiel Italien-Frankreich aus der Fanzone von Zürich senden
– mit Bildern vom Zürichsee und den schneebedeckten
Alpen im
Hintergrund?“ (28)
Marketing nach Innen
Neben dem internationalen Standortmarketing räumt
Zürich dem
Marketing nach Innen, also der Kommunikation und den Angeboten, die
sich an die eigene Bevölkerung richten und die sich innerhalb
der
Stadt und des städtischen Raums abspielen, eine
große
Bedeutung ein. „Die Bevölkerung soll und darf sich
mit dem
Fußballfest identifizieren und gleichzeitig aktiv
partizipieren.“ (29) Schon der EM-Slogan „Wir leben
Zürich“ richtet sich explizit an die EinwohnerInnen
der
Stadt und nutzt bewusst die integrative Kraft des
„Wir“.
Die Identifikation mit der Stadt soll über kulturelle und
soziale
Unterschiede hinweg gestärkt werden. Mit soziokulturellen
Projekten in Schule und Sport im Vorfeld der EM und mit der
Volunteer-Rekrutierung sollen explizit Jugendliche,
„Secondos“ (die zweite Einwanderergeneration) und
ausländische Erwerbslose in Zürich angesprochen
werden.
Weitere Maßnahmen nach Innen bilden Einstimmungs- und
Informationskampagnen, ein breit gefächertes Rahmenprogramm
und
das „Host City Dressing“, die feierliche
Inszenierung der
Stadt während des Turniers. Zwar möchte man keine
„organisierte Begeisterungs- und Jubelkampagne“
starten,
doch wünscht man sich eine „begeisterte und positive
Stimmung“ in der eigenen Bevölkerung, da diese
„das
wichtigste Sprachrohr“ der Stadt darstelle: „Denn
wer
könnte das Image und die Botschaften Zürichs
unmittelbarer in
die Welt hinaustragen als die Stadtzürcherinnen und
Stadtzürcher, indem sie diese vorleben und somit
dokumentieren,
dass die zuvor geweckten Erwartungen bei den Gästen, wozu auch
die
Medienvertreter zählen, auch wirklich erfüllt
werden?“
(30) Insofern ist die Kommunikation nach Innen eine weitere
Maßnahme für das Standortmarketing: Die Begeisterung
soll
von den BewohnerInnen direkt an die Gäste weiter gegeben
werden.
Deutschlands WM-Slogan „Die Welt zu Gast bei
Freunden“ und
die Stimmung während der Spiele wird heute noch neidisch
bewundert. Mit Kampagnen wie „Du bist Deutschland“
wurde
dort die WM 2006 gleichzeitig genutzt, um auf nationaler Ebene eine
Aufbruchstimmung zu erzeugen, die einem wirtschaftlichen Aufschwung
vorausgehen sollte. – Häußermann und
Siebel sprechen
von der „Inszenierung von Gemeinsinn“, um eine
„Masse
zu begeistern und Folgebereitschaft zu erzeugen“. Die
Mobilisierung von politischem Konsens scheint in der individualisierten
und sozial fragmentierten Gesellschaft nur noch über
populäre
Großevents möglich zu sein. (31) Auch Guy Debord
sieht das
Spektakel als „Vereinigungsinstrument“, doch die
„Vereinigung, die es bewirkt, ist nichts anderes als eine
offizielle Sprache der verallgemeinerten Trennung“ (32).
Mit der Eventisierung der Stadt, das heißt mit der
Instrumentalisierung von Großevents für die
Stadtentwicklung, wird die Stadt also zu einem mentalen Konstrukt, das
lokale Identität stiften soll, wie auch zu einem Logo oder
Medienimage, um die Qualitäten der Stadt formelhaft oder
emotional
aufgeladen nach außen zu kommunizieren. Dieser
Virtualisierung
des Städtischen steht die Urbanisierung großer
Fußballevents gegenüber, die, in entgegengesetzter
Richtung,
den physischen Qualitäten des Stadtraums innerhalb dieses
mediendominierten Ereignisses eine neue Rolle einräumt. Die
tatsächliche Präsenz, Erlebnis und
Atmosphäre in der
Stadt sind Teil einer konkreten Erfahrung, die aber wiederum von
zahlreichen Bildern begleitet wird, seien es die
Medienübertragungen, die Werbedisplays oder die
städtische
Kulissen. Gleichzeitig wird die Art des Erlebens durch die
vorauseilenden Versprechungen – „Expect
Emotions“
lautet der offizielle UEFA-Slogan – und den Versuchsaufbau
von
Public Viewing, Fanmeilen und Rahmenprogramm bereits vorgegeben. So
stehen die Eventisierung der Stadt und die Urbanisierung des Events in
einem komplementären Verhältnis – sie sind
zwei Seiten
der gleichen Medaille: Das Versprechen und seine Einlösung,
die
Produktwerbung und sein Konsum, die Vermarktung und die
Kommodifizierung des Urbanen. Der Ausnahmezustand dient dabei als
rhetorisches Mittel zur maximalen Verwertung des Events indem er
Ausnahmeregelungen, Sonderzonen und Maßnahmen generiert, die
unter normalen Umständen nicht möglich wären.
(1) Im englischen Sprachraum würde man diesen Begriff so nicht
einsetzen. Im Amerikanischen bezeichnet public viewing etwa die
öffentliche Aufbahrung eines Verstorbenen (s.
http://de.wikipedia.org/wiki/Public_viewing).
(2) Das Public Viewing wird auch in der Schweiz noch als
präventive Maßnahme mit Ventilfunktion dargestellt,
die das
Aggressionspotenzial durch Unterhaltung und Aktivitäten binden
soll (s.: Teilprojektleitung Sicherheit Öffentliche Hand UEFA
EURO
2008: „FAQ Sicherheit EURO 2008“, 2007,
www.switzerland.com)
(3) Zürichs Absicht ist es
erklärtermaßen, diese
exklusiven Bereiche nicht allein Ehrengästen oder Sponsoren
vorzubehalten. Man möchte es vielmehr auch
„normalen“
Zürcher BürgerInnen zu einem bezahlbaren Preis
möglich
machen, sich eine VIP-Box für sich und seine Freunde zu mieten
(Interview mit Daniel Rupf, dem Gesamtprojektleiter der Euro-08 in
Zürich, 11.01.2008).
(4) Siehe:
http://euro.zuerich.com/de.cfm/euro2008/publicviewing/uefafanzone/
(5) Großflächige Werbung an Verkehrsmitteln ist
in Zürich bislang ein relativ seltenes
Phänomen.
(6) Interview mit Daniel Rupf, 11.01.2008
(7) Interview mit Maurus Lauber, 28.01.2008
(8) Radiogespräch mit Daniel Rupf, Sendung Kontext, DRS 2,
03.04.2008
(9) Regina Bittner: „Die Stadt als Event“, in:
dies.
(Hrsg): Die Stadt als Event, Frankfurt/New York: Campus 2001, S. 16.
(10) Podiumsveranstaltung „Schauplatz. Stadt, Event und
Vermarktung“ in der Reihe Fancity 2008, Rote Fabrik,
Zürich,
26.03.2008.
(11) Guy Debord: Die Gesellschaft des Spektakels, Hamburg: Edition
Nautilus, 1978, Absatz 42
(12) Siehe u.a.: Karl Brenke und Gert Wagner: Zum volkswirtschaftlichen
Wert der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland,
Berlin:
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, April 2007 (
www.diw.de/deutsch/produkte/publikationen/researchnotes/docs/papers/rn19.pdf)
(13) Interview mit Maurus Lauber, 28.01.2008
(14) Hartmut Häußermann und Walter Siebel:
„Die
Politik der Festivalisierung und die Festivalisierung der Politik.
Große Ereignisse in der Stadtpolitik“, in: dies
(Hrsg.):
Festivalisierung der Stadtpolitik. Stadtentwicklung durch
große Projekte, Opladen: Westdeutscher
Verlag, 1993.
(15) Interview mit Martin Heller, 07.01.2008
(16) Podiumsveranstaltung „Schauplatz. Stadt, Event und
Vermarktung“ in der Reihe Fancity 2008, Rote Fabrik,
Zürich,
26.03.2008.
(17) Stadt Zürich, Präsidialdepartement: Weisung zum
Objektkredit Euro 2008 an den Stadtrat, Zürich, 2006 (
www.zuerich.com/files/get.cfm?id=4680)
(18) Interview mit Maurus Lauber, 28.01.2008
(19) Stadt Zürich, Präsidialdepartement: Weisung zum
Objektkredit Euro 2008 an den Stadtrat, Zürich, 2006 (
www.zuerich.com/files/get.cfm?id=4680)
(20) ebd.
(21) ebd.
(22) ebd.
(23) Interview mit Maurus Lauber, 28.01.2008
(24) Interview mit Martin Heller, 07.01.2008
(25) zitiert in: Miklós Gimes: „Euro
0815“, Das Magazin, Nr. 37, 2007, S. 29
(26) Interview mit Maurus Lauber, 28.01.2008
(27) Interview mit Martin Heller, 07.01.2008
(28) Interview mit Maurus Lauber, 28.01.2008
(29) Stadt Zürich, Präsidialdepartement: Weisung zum
Objektkredit Euro 2008 an den Stadtrat, Zürich, 2006 (
www.zuerich.com/files/get.cfm?id=4680)
(30) ebd.
(31) Hartmut Häußermann und Walter Siebel:
„Die
Politik der Festivalisierung und die Festivalisierung der Politik.
Große Ereignisse in der Stadtpolitik“, in: dies
(Hrsg.):
Festivalisierung der Stadtpolitik. Stadtentwicklung durch
große Projekte, Opladen: Westdeutscher
Verlag, 1993.
(32) Guy Debord: Die Gesellschaft des Spektakels, Hamburg: Edition
Nautilus, 1978, Absatz 3
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